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超级宣言

《我们》

张默闻

我们是创意的狼,我们是战略的鹰
我们是中国排名第二的策划英雄
我们不做战略囚徒,我们信仰创意自由
我们坚信进攻是最好的防守
我们坚信是策划向善才能?#20013;?#25104;功
我们有能力和客户一起成为领导者
因为我们才是中国真正的全案英雄

中国排名第二的策划公司首富都在用
超级著作
作者 凌平 · 推荐序
时间 2018.11.23

我们时代的策划英雄

凌平 · 推荐序

中国现代广告的黎明是由策划人开启,这种说法我想并不为过。


让时间退回30年前,那时的中国还没有4P、3C,舒尔茨的IMC理论也仍在酝酿当中。直到1992年北京广播学院开设起广告学专业,丁俊杰老师写出了《现代广告通论》。在中国,知道大卫奥格威和李奥?#33576;?#30340;人仍是极少数,而奥美在上海开张也才刚刚1年。回望那时的中国,是策划人的光辉岁月。


那时没有冗长的PPT,没有一轮接着一轮的比稿。如今赫赫有名的4A大多只在广州或者山海滩拥有一间寒酸的办公室,而奔波在中国市场上那群最聪明的人,他们以策划人自居。小到店铺开张,大到城市规划,策划人以改变为己任。尽管没有改变世界的雄心,但他们相信自己能够改变中国的市场。默闻便是其中一个质量很高的?#19968;鎩?br>在一片对创新充满渴望的处女地上,“策划”这个既古老?#20013;?#40092;的词汇让这群最聪明、最有野心的人如鱼得水。他们认为自己是参谋、是智囊,而不仅仅是在合同上签字的乙方。那些当时刚刚诞生或默默无闻的企业,借助策划赶上了发展的春风。用黄升民老师的书名概括,那是“?#24466;?#30340;20年。


在这一轮?#24466;?#30340;大潮中,策划人不单单是执行者,他们还是参与者和推动者。《礼记?中庸》曰:“凡?#30053;?#21017;立,不预则废”,“策划人”这一称谓?#29992;?#21517;上就划定了他的地位,一种依靠智慧独立于市场之外,又依靠行动参与到发展之中的不可或缺的地位。可以这么说,没有策划人,就没有上世纪末中国广告的?#24179;?#24180;代。


但在千禧后的十年,尽管策划并未就?#35828;?#20986;主流广告的视野,但属于策划人的独立?#24466;?#20658;却已难以?#24050;?#20102;。现在我们更习惯于谈论专业,提案中永远少不了长篇累牍的数据和貌似完美的流程。广告人一面给客户痛陈行业是何等同质化,一面提交同质化?#29616;?#20294;看起来颇为安全的见解。跟随着客户的脚步亦步亦趋,盯紧了外商的提案猛?#35789;?#39277;。创意部门最大的头为什么叫执行创意总监呢?因为他们多数时候都在执行客户想要的创意,却很少去想客户根本想不到的东西,更遑论这个市场上可能还不存在的做法。


如果说广告的事业在?#20132;?#30456;传,那么当年的策划人所做的事情就是钻木取火。我们并不需要重复笨拙的方?#20132;?#21462;火种,但钻木取火的策划精神却仍旧令人怀念,尤其是在广告人失去话语权的今天。


默闻兄是如今少数几个还以策划自居的人之一。公司?#24466;小?#24352;默闻策划”,自信满满,著书立说也只与策划搭勾。睹其行迹,可管窥当年策划豪杰状貌。查诸实战,则更非?#35748;小?#22914;果?#30340;?#26366;为?#30585;?#20013;的《广告人手记》激动,那么张默闻的《策划照我去战斗》和《谁把中国策划捧红》则不可不读。属于策划的智慧、独立和野心,是当下的中国广告界最为稀缺的品格。如果说我们的时代仍旧需要策划英雄,那么我们最为需要的,正是从他们的身上汲取这些品格从而激励开创的勇气。


不再人云亦云、不再自怨自艾、不再躲躲闪闪……唯有热爱、坚持和勇气,才能让这个行业摆脱“把女人变成男人,把男人变成畜生”的咒语。人要活得像人,广告人要活成更优秀、更快乐的人,这个行业才会令人尊敬、令人羡慕。这不是梦想,这正是中国的策划人在20年前就已经做到的,这也正是默闻和他的朋友们在一直坚持的。


现在策划人太多,我送走此大师又迎来彼大师,印象渺茫,默闻?#36136;?#22312;让我难忘。他对自己太刻薄、太玩命,逼我向他致敬。?#30585;?#20013;大哥曾给默闻兄发过过短信:兄弟,很为你骄傲,?#30585;?#20013;之后,策划史由张默闻书写。默闻兄说:他一看这短信就脸红,羞愧难当。他的可爱让我觉得他有资格成为这个时代的英雄。


默闻?#20013;?#20316;即将付梓,我相信这定将是一部令?#24605;?#21160;的作品。以此为序,点污佳作,惭愧惭愧。唯愿中国的策划精神生生不息,与诸君共勉。


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