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中国排名第二的策划公司首富都在用
超级著作
作者 穆虹 · 推荐序
时间 2018.11.25

怀揣梦想 实战为王

穆虹 · 推荐序

午夜来袭,提?#35270;?#20026;默闻作序。岁月在文字间流淌,情感在记忆中回到十年前。

2006年的第 13届中国广告节,在昆明,和默闻彻夜长谈,那时他才 32岁,年轻。还是甲方的身份,任美国纽交所上市公司 AOBO全球副总裁。岁月如梭,十年的光阴,他已经成为中国著名的策划人。

我的桌子上放着默闻出版过的所有书籍,放着他即将出版的这本书的打印稿,心里沉甸甸的。十年的岁月,我们都经历了成长,其中,也有太多的唏嘘、感慨和不易。岁月洗尽铅华,在岁月中我们感知着彼此的为梦之道、为商之道、为人之道。

为梦之道:助蛹成蝶

改革开放 30多年,虽然我们的民族品牌在品牌战略和品牌意识上获得?#21496;?#22823;的成功,但是,中国民族品牌的建设才刚刚开始。如何从品牌制造到品牌创造,如何跻身国际品牌之林,如何打造民族品牌的核心竞争力依然是中国民族品牌的长远任务。

解决民族品牌的问题,帮助民族品牌成功是我们中国策划人的使命,也是张默闻自己确认的责任。虽然,他自己的力量很微小,但是,默闻是个有理想的年轻人,也是对策划行业有梦想的创业者。

他在努力尝试和践?#23567;?#40664;闻的公司不算是中国最大的策划公司,但是他的客户体量都非常大,在中国和全球都能排上名次的企?#23548;?#37117;是他的合作者。娃哈哈集团的宗庆后、中国恒大集团的许家印、中国天能集团的张天任、中国通威集团的刘汉元、曼卡龙珠宝集团的孙松鹤、海南葫芦娃药业集团的刘景萍、施可丰化工集团的解永军、樱雪电器集团的李荣坤、?#38395;问?#21697;集团的蔡金垵、中国精工集团的方朝阳、天津同仁堂的张彦森、海南亚洲制药集团的楼金,安吉城投集团董事长周江龙?#20161;?#30028; 500强和中国 500强的企?#23548;?#40664;闻都在服务,有的都是好几年。他在反复地和这些品牌的领袖做深度的沟通,策划、调?#23567;?#23454;践。多年来,他用自己的理论逻辑来审视着市场环?#24120;?#24182;帮助很多企业?#25512;笠导?#25214;到经营的差异化的独特策略。

翻阅《策划人手札》?#36824;?6辑,这是一本记录张默闻亲手操盘的实战案例及案例心得和体会的教科书级的著名品牌案例,是张默闻 20年从业生涯的经典之作。集案例策略和实效思想为一体的手札类作品,一个个鲜活成功的代表案例都是中国民族品牌的代表。

这套丛书上的案例就是分别从战略、营销、品牌、创意、传播等层面对企业的品牌战略加?#22312;?#37322;。每一个案例背后都有默闻的实战理论体系和幕后故事,用他的亲自调研和手记内容来记录案例背后的策略?#22836;?#27861;。

这些案例,代表着张默闻的智慧和策略,也代表了张默闻策划集团的智慧和策略。从某种意义上来讲,张默闻代表了当下的一类策划人,折射出这类策划人的思维路径和思考方法,或者,可以代表新一代营销策划人。他们的核心特点是更强调品效合一,更重实战。
中国广告行业经历了传媒高速发展时期、互联网时代、信息碎片化的时代。各大品牌的竞争非常激烈。想在已经成熟的市场份额中占有一席之地并非易事,营销思维、互联网思维更具有代表性。而我个?#21496;?#24471;默闻就是一个营销思维的策划人,在 4P理论到 6C理论的转变过程中,每个案例从品牌定位、卖点提炼、营销渠道、传播策略都是系统化的,?#26131;?#19981;同的地方在于企业总裁观点是出于产业的战略思想,对于中国企业产业布局有一定的独立见解和战略高度。

为了传播自己的思想,张默闻不?#31995;?#20986;书,他以平均一年出一本书或者?#21103;?#20070;的速度在积淀着自己的思想、经验和传播。据可靠消息,他的著作即将突破 20本。当这些文字经过十年的积累串珠成链,他的思想也在不?#31995;?#24230;沙成金,去伪存真。在十年的思维过程里,我们可以看到的是一种思想的成熟过程和一个人怀揣梦想的孜孜不倦,一个人的孤独奋斗和一个人的坚持不懈。我不敢说,默闻的思想全是对的,但我可以肯定地说,云云世界,偌大中国,毕竟需要争鸣的思想和?#22836;?#30340;现象,在大师云集的广告界和策划界,默闻是作为一种独立的现象存在着,梦想照亮了他的现实,也帮助照亮了很多企?#23548;?#30340;现实,成功与否,时间是最好的证明。

想到张默闻,就会想到他的广告情、他的策划梦,想起他,我就会想起那首歌:那些年,一个人,风也过,雨也走。有过泪,有过痛,还记得坚持?#35009;礎?br>
想到张默闻,就会想到他作?#23454;?#27468;《闻名》,据说默闻这首歌是中国广告界或者策划界的第一首表达策划思想的歌,曾登上搜狐音乐的前五名:

商道不平,天下纷争,谁是那布阵的英雄?
不做花瓶,不求巅峰,只为那一世的闻名!
指点朦胧,穿越泥泞,我是那送雨的东风,
创意奇兵,文案?#26007;媯?#21482;为那一世的闻名!

都说万人朝拜是英雄,我只愿羽扇轻摇江湖行,一支笔,抵得上千千万万兵,有智者才是真心英雄。

都说富可敌国是枭雄,我只愿洞察人情看暖冷。

一条计,定得了朝朝暮暮情,有谋者才是真心英雄!

为商之道:实战为王

说起实战,谈何容易,说起品效合一,难上加难。太多的策划流于浮夸,流于审美、流于口头和书面,但默闻在用脚、用心、用脑去践行自己的实战理论。

1.用脚做策划

策划的每一个案例都有他自己亲临市场调研的身影,无论是卖场,还是经销商店,无论是一线城市,还是农村田间地头,在每一个客户的消费者那里都看到了调研团队的访谈身影,真实的市场是怎样的?真实的消费者认知度是怎样的?真实的代理?#28108;?#24590;样的?他和他的团队都会亲自去调研,眼睛里看到的才是真实的,自己调研的结果和报告才是真实的,根据真实的市场状况和调研结果,为企业量身定制的策略才诞生。

看过施可丰化?#23454;?#23448;方新闻报道,张默闻和解永军董事长亲自走到农村市场,东北、西北、华北、几个农业大省,从县城到农村,从代理商到农民,真实的了解到国内市场化肥产业存在的问题:化肥、农药导致土壤的不健康,不仅农民?#25214;?#20302;,最关键是粮食的不健康。施可丰,一定要做一家有良心的农资企业,只做真化肥,树立做一个有农资魂的品牌理想。

这样的例子不胜枚举。本书中每一个案例都是?#20174;沉?#19968;个行业,一个品类,一个品牌的市场状态。无论是关注土地安全的施可丰,还是关注女性健康的金鸡胶囊,无论是在?#26102;?#24066;场诞生的极?#35013;?#22522;酸白茶品牌,还是在大健康时代的葫芦娃药业,无论是毒胶囊事件的绿色感冒药策略,还是小清新时代?#35780;?#21270;妆品的纯,无论是恒大冰泉的?#29615;沙?#22825;,还是乾红早春茶的宜泡而红,无论是天能电池的10:9,还是九仙尊的贵在真,无论是樱雪的高精尖战略,还是营养快线的品牌创意等都是行业的代表,都饱含这十年来消费的变化,市场的变化,企业营销策略的变化,都在背后有着默闻团队的汗水和足迹。

2.用心做策划

用心做策划,就是一个策划人要?#25512;?#19994;血脉相连,要和客户荣辱与共,要能?#25512;笠导页?#20026;一家人。说到底,任何策划对企?#36947;?#35762;都是一把手工程。从古到今,说服一把手都是一个难题。走到企?#23548;?#36523;边,走到企?#23548;?#24515;里和当年的诸?#24433;?#23478;、诸葛亮们都是异曲同工的。记得韩非子有篇文章?#23567;端的選罰?#23601;是讲说服君王的难处,太多的问题妨碍着一个策略的?#24179;?#21644;实施。张默闻深谙这个道理,我看到,他和他的客户的一把手都是默契和友好的,这一点,我太佩服了。可以说,默闻的策划是先策划企?#23548;遙?#35753;企?#23548;易?#19979;神?#24120;?#36208;出经验主义,走向市场,直视惨烈的竞争环?#24120;?#30452;视消费者的态度,直视互联网的冲击,?#31508;用?#20307;的碎片化,直视公司治理的问题,等等等等,总之先让企?#36947;?#26495;有信心、有热情、有激情,以二次创业的心态走向市场。这是一个策划人必须要做的艰巨而具体的工作,只有这样,策略才可以实战有效,策划才能品效合一,策划人才可以和老板站在同一条船上,才可以执?#21448;?#25163;,共创品牌。

我认识的企?#23548;遙?#27604;如施可丰董事长解永军、葫芦娃药业董事长刘景萍、曼卡龙董事长孙松鹤、乾红董事长汤卓敏、奥洛菲董事长何国光、樱雪董事长李荣坤、极白董事长吴剑,?#38395;问?#21697;的董事长蔡金垵、快克的总经理何天立、?#35780;?#20116;食品董事长黄崇友、天津同仁堂的董事长张彦森等等,这些来自不同行业的企?#23548;遙?#22312;专业上尊敬张默闻,在私下都是兄弟、姐弟相称,在品牌梦想中,他更是以一腔热血将自己悉数奉献。

3.用脑做策划

实战策划的核心是从创意思维到营销思维的转变。读默闻的书,我经常思考:一个品牌在市场竞争中如何对抗强大的竞争对手?如何在传播成本上有四?#35762;?#21315;斤的效果?如何用一个点撬动市场?我们面临的是一个知识爆炸的时代,如何跟上时代的节奏,让策划不落后。默闻用他的勤奋证明着他的学习力,用他堆积如山的策划案验证他不断变化的思考。不论时代如何变化,默闻自己和他的团队不?#31995;?#22312;学习,他自己建立了学习的路径,他的团队成为了学习型的组织。

世上一切皆有因果,默闻在客户面前是敏捷和机智的,这得益于他的天赋和学习力,更重要的是勤奋,天道酬勤是个永远不错的道理。记得那年我们给山东卫视做策划,仅仅一句广告语,他就出了 100多条。最后,经过几次的基层、高层的头脑风暴会议才确定了“重情义、赢销量——做二三线市场的领跑者”这样一个口号。至今,我都认为这是一句非常贴近山东地区特点,同时非常有前瞻性的广告口号。这句广告语已经6年了,实践证明,今天的时代已经发展到品效合一的时代了,一句可以将感性诉求和理性诉求结合,把市场定位和营销主张融合的广告口号!

再比如,樱雪是广州省中山一?#39029;?#21355;电器品牌。在经济环境?#38382;?#19981;好的中国,广东中小?#25512;?#19994;以每天一家企业的速度倒闭,樱雪集团董事长李荣坤意识到没有品牌力的企业不可能在全国品牌格局中占有一席之地,更不可能和国际品牌竞争。张默闻策划首先确立了樱雪的主打品类、樱雪高精尖?#38469;?#30340;代表——油烟机,从而树立中国高精尖油烟机一线品牌的定位。在媒介碎片化的今天,品牌概念上没有借势,对于企?#36947;此?#24456;难承受高昂的广告费。?#23433;还?#26159;老板还是太太,都?#19981;?#27185;雪吸油烟机”的广告语,让樱雪的借势宣传不仅
起到了四?#35762;?#21315;斤的效果,更是在苏宁、国美的品牌渠道提升了销量。

为人之道:肝胆相照

我曾经评价说张默闻是广告界的孙悟空,在秩序井然中打破?#21496;?#34913;。他以狂人的姿态在策划界?#30002;擼?#28608;起浪花的同时也踏得一身泥泞,赞美与诋毁是双面剑。

可以毫不忌讳地评价,张默闻也有他的性格缺点,脾气太急。但是,以我对他的了解,他是对人肝胆相照的。比如对待学院奖、比如对待中国的黑马大叔张小平……

中国大学生广告艺术节学院奖是中国广告协会主办、广告人文化集团承办的大型学生创意活动,目前已经成功举办了十四届,每年 2季超过 20万件作品。在这个活动的发展历程中,默闻提出了很多实在和实战的案例,并用他的客户做了有效的尝试。

这些年,他为学院奖推荐了很多的客户,其实可以说,他执着地将学院奖介绍给他所有的客户。从第一届的金鸡胶囊,到后来的?#35780;?#20116;、乾红茶、樱雪、葫芦娃等等……这其中,他都是孜孜不倦的,个中?#37327;啵?#25105;感恩,感念!最重要的是他的客户从学院奖里得到了他们想要的东西,这点特别重要。默闻对这个看的很重,他说,只要对客户有价值,他都会热情?#22218;?#30340;去推荐,一次,两次,无数次。

快克是张默闻成功引向学院奖的客户,记得默闻当时对我说:“年轻人的创意一定要有企业评价才能真正走进市场。毕业后的孩?#29992;?#25165;能知道市场真正需要的作品是怎样的,客户真正买单的创意是怎样的。视觉很重要,但创意点和品牌的关联度更重要。”于是,便有了“走进快克”的创意评审、有了快克与学院奖的 5年合作。如今,当年那群可爱的90后孩?#29992;?#24050;天?#31995;?#21271;、四散各方,又或已为人?#28014;?#25110;笑?#26519;?#22330;。但我相信,他们一定还记得?#32972;酰?#21019;意快克感冒药的发生的趣事还有获?#23186;毕?#30340;惊喜心情。

走进企业评审诞生了企业专场评审会,于是后来学院奖的合作伙伴也开设企业专场评审会,公关传播等创新产品。

黑马大叔张小平?#40092;?#26159;?#21040;?#20540;得尊敬的一代广告人,他太早的离开了我们。他是非常善良的一位广告大师。经常做慈善,免?#30740;?#23383;和画画通过义卖为那些需要帮助的人?#23395;琛?#24352;默闻感恩于张小平?#40092;?#30340;爱心拍了很多张小平先生的画字,帮助了那些不认识的弱者。

黑马大叔和默闻没有?#35009;此?#20132;,他们是善良的,这样的字画黑马大叔?#31302;?#20102;很多用于公益事业,默闻也买了很多,其中有很多捐助的?#21450;?#34880;病的孩子医药费,目前有很多作品还挂在张默闻策划集团的办公?#25671;?br>
如果人在盛时,你助他,可能是有目的,但是,当人退休了或者离世了,你依然坚持,或者是真实的善?#21450;傘?br>
我知道的有一位老先生,家遇不测,默闻一直在背后坚持帮助,不论从金钱上,还是时间上。同时,他为了帮助这位老先生动用了各种?#35797;?#21644;关系,国内的、国外的关系都用到了。安慰他,耐心周到,帮他进行心理疏导,帮助他找到新的事?#23548;耐?#31561;等。张小平?#40092;?#21435;世后,默闻还买了他的?#29615;?#24456;贵的字。后来,默闻将这幅字转赠给我,作为我们对这位大师的纪念。其实,比起很多人,张默闻不算有钱人,但他确实在别人需要的时候慷慨解囊,这点,很珍贵。

结束语

每个人都必须按照命运行走,每个人都有各自使命。如果上天注定不让张默闻无闻,那就让他尽量地施展?#22836;⒒影桑?#19981;同的路也一样修成正果。在前进的路上,无论成功还是失败都是一次修行,修行能?#26790;?#20204;穿透生命的迷雾。和默闻相交十多年,我们都在进?#21073;?#23681;月如梭,变化的是时代,不变的是初心,接下来的十年,依然肩并肩,一起走。

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